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多多買菜進(jìn)上海 社區(qū)團(tuán)購殺入“五環(huán)內(nèi)”

姜明今年40歲左右，在上海徐匯區(qū)經(jīng)營一家10多平米的福利彩票店。他每天除了與買彩票的顧客打交道，就用電腦打打棋牌游戲。

一個(gè)月前，一位多多買菜的BD跑到店內(nèi)，告訴他可以成為多多買菜的團(tuán)長，作為回報(bào)，每天可以賺取客戶下單總金額的10%—20%作為傭金。閑余時(shí)間比較多的姜明打算試試。

所謂團(tuán)長，是社區(qū)團(tuán)購鏈路當(dāng)中的一環(huán)。團(tuán)長一方面作為提貨點(diǎn)，另外則是幫忙在群里做推銷。在社區(qū)團(tuán)購起源地長沙，大量母嬰店、便利店的老板都擁有了團(tuán)長這個(gè)新身份。但在上海，還是新事物。

抱著“第一個(gè)吃螃蟹”的心態(tài)，姜明成為了多多買菜的一名團(tuán)長。資料提交當(dāng)天，審核就通過了，當(dāng)天晚上就有用戶下單，第二天找上們來提貨。

第一天，姜明賺了70多元，這遠(yuǎn)超他的想象。

在姜明所在的上海徐匯區(qū)，每隔幾百米就有一個(gè)多多買菜的團(tuán)點(diǎn)，這些團(tuán)長都與姜明一樣，是多多買菜在上海的首批團(tuán)長。據(jù)地歌網(wǎng)獲悉，多多買菜已經(jīng)進(jìn)入上海，目前已在奉賢、嘉定、徐匯、浦東新區(qū)、閔行地區(qū)開倉，農(nóng)歷新年后，將進(jìn)一步覆蓋至上海其他城區(qū)。

去年8月，拼多多上線買菜業(yè)務(wù)。隨后從武漢和南昌為起點(diǎn)，逐步延伸，目前多多買菜已經(jīng)覆蓋全國300多個(gè)地級市，日訂單超過1000萬件。

社區(qū)團(tuán)購是今年競爭最激烈的賽道，且沒有之一。從去年6開始，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里等巨頭紛紛加碼，與此前老玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等短兵相接，市場旋即進(jìn)入血戰(zhàn)模式。

從年初開始，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)又進(jìn)入到新一輪的跑馬圈地階段，開始將目光轉(zhuǎn)向五環(huán)內(nèi)市場。

多多速度

今年1月，拼多多開始在上海招聘BD、社群運(yùn)營、網(wǎng)格倉站長等多個(gè)與社區(qū)團(tuán)購相關(guān)的職位。

1月11日，第一批多多買菜的BD開始掃街，不少加入的團(tuán)長都和姜明有著類似的經(jīng)歷，早上提交申請，下午審核通過，晚上就有人下單，第二天早上前來取貨。姜明告訴記者，“有的客戶都沒搞明白是什么東西，就下單了，過了兩天都沒來取貨。”

在姜明街對面一家超市門口，店主正在和司機(jī)一起清點(diǎn)剛剛送來的貨物。店內(nèi)買東西的人簇?fù)碓谥車?，詢問如何操作，以及東西么樣。一位門口的環(huán)衛(wèi)工人說，“這是高科技。”

來姜明店里提貨的人也在變多，第一天還是47單，第二天就成了61單。姜明覺得以后通過網(wǎng)上買菜的人會(huì)越來越多，自己店里每天買彩票的都有好幾百人，過完年后建兩個(gè)群，然后擺個(gè)貨架，好好搞。姜明還算了一筆賬，每位顧客每天消費(fèi)50元，100個(gè)就是5000元，自己也能拿到500多。

目前，多多買菜已經(jīng)在上海六個(gè)區(qū)開倉交易。地歌網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，在徐匯、閔行等地區(qū)，每隔幾百米就有一個(gè)多多買菜團(tuán)點(diǎn)，大部分都是剛剛開通，或者等待開通的狀態(tài)。

一位知情人士告訴記者，農(nóng)歷新年之后，多多買菜將陸續(xù)開拓靜安、虹口等區(qū)域，完成對上海的全覆蓋。

多多買菜極速擴(kuò)張，一個(gè)廣為流傳的說法是，去年拼多多陡然發(fā)現(xiàn)，“在興盛優(yōu)選做的比較好的地方，拼多多農(nóng)產(chǎn)品的銷量明顯放緩甚至下滑”。于是，拼多多火速上馬買菜項(xiàng)目。

在此之前，滴滴上線了橙心優(yōu)選，程維稱，“橙心優(yōu)選資金投入不設(shè)上限”；而美團(tuán)也上線了美團(tuán)優(yōu)選，隨后制定千城計(jì)劃。

在這場戰(zhàn)事中，拼多多在買菜項(xiàng)目上的投入力度，不遜于任何一家。

在拼多多內(nèi)部，多多買菜是唯一“超一級項(xiàng)目”。另外，除了核心技術(shù)崗位之外，多多買菜城市負(fù)責(zé)人可以邀請任何部門的員工加入自己團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)無需經(jīng)原部門領(lǐng)導(dǎo)同意。

在去年10月拼多多內(nèi)部舉行的5周年慶祝活動(dòng)上，創(chuàng)始人黃崢稱，“我們特別開心地看到，在我們這幾千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打，奔赴多多買菜等新業(yè)務(wù)一線?！?/p>

除此之外，資金和流量也在向多多買菜傾斜。去年11月，拼多多發(fā)行17.5億美元可轉(zhuǎn)債，CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，拼多多將繼續(xù)大力投入農(nóng)業(yè)科技研發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設(shè)，繼續(xù)在這一領(lǐng)域進(jìn)行“重”投入，并將與合作伙伴共建凍庫冷鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品流通的效率。

另外，拼多多在主站APP為多多買菜開通一級入口。去年三季度，拼多多APP月活用戶達(dá)到6.43億，這一數(shù)字已逼近阿里。

截止目前，多多買菜已覆蓋全國300多個(gè)地級市，與美團(tuán)大致持平，超越橙心優(yōu)選。去年雙十一，多多、美團(tuán)、橙心日訂單均突破千萬件，追平老玩家興盛優(yōu)選。

“外賣打了三年的戰(zhàn)爭，社區(qū)團(tuán)購三個(gè)月就打完了”。一位武漢的美團(tuán)外賣代理商如此感慨道。

低調(diào)行軍

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們打得難舍難分，各家策略也不盡相同，但公認(rèn)的看法是，“橙心最高調(diào)，多多最低調(diào)。”

在社區(qū)團(tuán)購起源地長沙，橙心優(yōu)選與分眾達(dá)成合作，大規(guī)模投放廣告。在盒馬集市所在的寫字樓，電梯里反復(fù)播放著橙心優(yōu)選魔性的廣告詞：“上橙心優(yōu)選，買菜就是便宜”。

另外，橙心優(yōu)選還邀請郭德綱、李雪琴拍攝廣告，在抖音、視頻號等平臺(tái)上進(jìn)行投放。在珠三角地區(qū)，很多滴滴司機(jī)的車上都貼著橙心優(yōu)選的廣告，平臺(tái)會(huì)給予300元補(bǔ)貼。

與橙心的高調(diào)不同，多多買菜則走在一條截然相反的道路上。

在武漢，多多買菜辦公地位于江夏區(qū)的物流園區(qū)里，辦公室也是臨時(shí)搭的。物流園區(qū)位置偏僻，不通公交、地鐵，馬路上只有一輛輛大卡車飛速行駛而過，掀起漫天黃沙。

多多買菜在大多數(shù)省份，辦公室都直接放在物流園區(qū)里。一位倉庫人員感慨，多多買菜的工作人員可真夠吃苦耐勞的。

而且，多多買菜對于數(shù)據(jù)極為保密。一位面試過多多買菜的BD告訴地歌網(wǎng)，加入多多買菜要經(jīng)過BDM、HR、區(qū)域負(fù)責(zé)人三輪面試，通過之后還有三天拎包期，在此期間所有系統(tǒng)權(quán)限都不對其開放，自己只能把團(tuán)長信息記錄在手機(jī)便簽里，晚上整理成表格。負(fù)責(zé)人一再告誡，未來轉(zhuǎn)正之后，所有薪資、團(tuán)點(diǎn)、SKU等數(shù)據(jù)全部屬于機(jī)密，不得向任何人透露。

另外，多多買菜為了保持快速擴(kuò)張，將前期拓團(tuán)任務(wù)全部外包給第三方服務(wù)商。一位知情人士告訴地歌網(wǎng)，拼多多沒有全國服務(wù)商，每個(gè)省都有一個(gè)負(fù)責(zé)人，招募專門的地推團(tuán)隊(duì)。

在上海，多多買菜繼續(xù)沿用了這一模式。多多買菜雖然也招募BD，但平臺(tái)BD前期不參與拓團(tuán)工作。

這樣的做法除了速度快之外，還為拼多多節(jié)省了成本。以上海為例，服務(wù)商BD都是以兼職為主，沒有底薪，一個(gè)團(tuán)點(diǎn)抽成75元，次日結(jié)算30元，剩余45元?jiǎng)t在動(dòng)銷（拉動(dòng)銷售）之后再行結(jié)算。

在長沙，橙心、盒馬等平臺(tái)都是招聘自有BD，盒馬BD底薪3700，一個(gè)有效團(tuán)點(diǎn)提成100元;橙心BD底薪5000元，一個(gè)團(tuán)點(diǎn)提成80元，而多多買菜只有七八十元。

一位BD告訴地歌網(wǎng)，自己剛從外地趕過來，11號3個(gè)多小時(shí)開了8個(gè)團(tuán)，第二天又開了12個(gè)團(tuán)，但是上海房租太貴，扣掉租房之后就基本沒剩多少了，自己打算撤了。

而且通常而言，社區(qū)團(tuán)購開城時(shí)間往往在一兩個(gè)月左右，其中只有一部分BD轉(zhuǎn)入運(yùn)營崗，另外則需要裁掉，多多買菜則直接省去了這個(gè)環(huán)節(jié)。

雖然低調(diào)，但多多買菜發(fā)展迅猛。在全國多數(shù)省份，多多買菜已經(jīng)完成對地級市的全覆蓋，并且已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營階段。一位武漢的BD告訴地歌網(wǎng)，目前多多買菜主要任務(wù)不是開團(tuán)，甚至考慮淘汰掉一批團(tuán)長?！耙磺幸訥MV為導(dǎo)向?！痹谠揃D負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，轄下團(tuán)長月銷售額必須達(dá)到50萬元，績效考核才會(huì)被視為合格。

而在二線城市做好練兵之后，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)則開始反向殺入五環(huán)內(nèi)。

進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)

多多買菜打響了進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)市場的第一槍。

1月18日，滴滴旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)橙心優(yōu)選正式進(jìn)駐北京，開通北京豐臺(tái)、大興兩個(gè)大區(qū)；1月25日，美團(tuán)優(yōu)選在北京正式上線，首批團(tuán)長自提點(diǎn)覆蓋朝陽、通州部分地區(qū)。美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選均稱，啟動(dòng)“春節(jié)不打烊”，全力保障節(jié)日期間的民生商品供給和價(jià)格穩(wěn)定。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，阿里旗下大潤發(fā)推出的飛牛拼團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入上海；京東旗下京喜拼拼正在上海招募社區(qū)團(tuán)購相關(guān)崗位，即將開城。

像多多買菜一樣，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)開始大規(guī)模進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)市場，尤其是北京、上海等城市。

但主打下沉市場的社區(qū)團(tuán)購，初來乍到，難免也面臨著多重考驗(yàn)。例如多多買菜進(jìn)上海初期所遇到的履約問題。

在社區(qū)團(tuán)購整個(gè)鏈路當(dāng)中，履約都是一道大難題。牽扯到團(tuán)點(diǎn)數(shù)量，大倉、網(wǎng)格倉的選址，分揀速度，司機(jī)對路線的熟悉程度等，非?？简?yàn)平臺(tái)的綜合運(yùn)營能力。

橙心在長沙開城時(shí)，首日上線了大量秒殺活動(dòng)，導(dǎo)致訂單量暴漲，但司機(jī)、分揀跟不上，導(dǎo)致缺貨、丟貨嚴(yán)重，團(tuán)長、用戶怨聲載道。隨后經(jīng)過調(diào)整，情況才有所改善。

多多買菜初進(jìn)上海，姜明就遇到了晚到貨的情況。而且在1月15日，多多買菜在上海徐匯區(qū)暫停服務(wù)，不再支持用戶下單、自提等服務(wù)。

一位知情人士告訴地歌網(wǎng)，因?yàn)樯虾５貐^(qū)內(nèi)環(huán)交通限行，導(dǎo)致很多司機(jī)無法及時(shí)配送，目前多多買菜內(nèi)部正在溝通協(xié)調(diào)配送問題。截止目前，多多買菜徐匯區(qū)仍未恢復(fù)服務(wù)。

履約能力則考驗(yàn)平臺(tái)的系統(tǒng)運(yùn)營能力，多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，入局社區(qū)團(tuán)購時(shí)間較短，平臺(tái)的運(yùn)營能力還有待完善。

即使是在多多買菜最早進(jìn)軍的武漢，一位網(wǎng)格倉負(fù)責(zé)人告訴地歌網(wǎng)，多多買菜網(wǎng)格倉代理商怨氣很大。由于大倉送貨總是遲到，導(dǎo)致網(wǎng)格倉在配送過程中，出現(xiàn)遲到現(xiàn)象，而網(wǎng)格倉遲到就要罰款，并且多多買菜把丟貨、缺貨的責(zé)任全部算在網(wǎng)格倉頭上，“不管是不是網(wǎng)格倉的問題，先扣款再說”，而且貨款結(jié)算慢、罰款很重。

另外，多多買菜在武漢也呈現(xiàn)了單量不穩(wěn)的情況，總體呈現(xiàn)回落的狀態(tài)。該人士透露，多多單個(gè)網(wǎng)格倉每天訂單就10000件左右，比美團(tuán)低5000多件?！翱床坏接南Ｍ！痹摼W(wǎng)格倉人士說道。

這意味這在社區(qū)團(tuán)購這場戰(zhàn)事當(dāng)中，對于平臺(tái)的考驗(yàn)是全方面的，多多接下來也將面臨一段時(shí)間的調(diào)整期。

而且以上海、北京為代表的五環(huán)內(nèi)市場，互聯(lián)網(wǎng)普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于下沉市場，消費(fèi)者選擇更多，也更挑剔。

殺入五環(huán)內(nèi)，多多買菜將不可避免地與叮咚買菜、盒馬等平臺(tái)開戰(zhàn)。

此前，上海、北京等城市一直是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、以及盒馬鮮生的大本營，這些平臺(tái)主打品質(zhì)以及服務(wù)。例如盒馬、叮咚、每日優(yōu)鮮都提供半小時(shí)達(dá)服務(wù)。

這意味著，在與叮咚買菜等的戰(zhàn)爭當(dāng)中，多多如果想要搶占更多的市場份額，無論是商品品質(zhì)，還是履約，難度都要比二三線城市更上一層樓。

進(jìn)入五環(huán)內(nèi)市場之后，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們還面臨著不小的挑戰(zhàn)。