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1.4億私域成交 這家女裝如何解決線上“不好賣”難題？

高端女裝VGRASS小程序商城上線1年后，小程序商城業(yè)績突破1.4億。異軍突起的背后，有著怎樣的故事？是否可以復(fù)制？

錦泓集團(tuán)商城事業(yè)部副總經(jīng)理金賢提到了這些數(shù)據(jù)背后，他們在2020年核心做了三件事：直播常態(tài)化、商城重新定位、內(nèi)容營銷職能化。

這或許可以解決高單價女裝線上不好賣的難題。在金賢前段時間的一個分享中，就提到了其背后的運(yùn)營點(diǎn)，以及更多洞察。我們一起看看，希望能給你帶來啟發(fā)。如下，Enjoy:

一、探索:品牌銷售繼續(xù)增長的突破口在哪里？

錦泓集團(tuán)創(chuàng)立在南京，以云錦工藝為主的高檔女裝品牌。從1997年成立至今VGRASS品牌，在全國共有近200家門店，1000多名導(dǎo)購。

我們開始探索新零售和智慧零售的時間是比較久的，多年前我們就通過各種各樣社交方式：微信朋友圈、社交營銷等，開始新零售探索。

VGRASS一直以來發(fā)展是比較穩(wěn)定健康的：VIP銷售占比達(dá)全年銷售75%-80%，TOP級VIP數(shù)量占比10%，銷售占比50%，過去十年中VGRASS的銷售增幅達(dá)到22%。

但是我們遇到一個問題：“雞蛋全部放在一個籃子”，99%的業(yè)績都是通過線下直營門店；并且在過去兩年我們新會員人數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢，這是我們的風(fēng)險點(diǎn)。

如何解決？

第一，基于驛氪CRM系統(tǒng)通過SCRM完整鏈路玩法，將會員權(quán)益進(jìn)行全面調(diào)整，并基于會員生命周期進(jìn)行運(yùn)營管理，為顧客提供更專業(yè)、更精準(zhǔn)服務(wù)。

第二，通過老帶新等裂變方式以及限時雙倍入會禮券實(shí)現(xiàn)新會員招募和激活用戶。

第三，小程序商城端將官方新品發(fā)布、內(nèi)容營銷相結(jié)合，以及新品上架配合小程序直播，把我們的老顧客忠粉引流到商城上，進(jìn)行持續(xù)種草。

VGRASS小程序商城從2002年1月9日上線，第365天我們的小程序業(yè)績突破1.4億。

二、高端女裝品牌如何短時間實(shí)現(xiàn)小程序“賣得好”？

我們2月14日當(dāng)天業(yè)績突破250萬，2月23日當(dāng)天業(yè)績突破了650萬。疫情控制下來后，7、8、9月平均業(yè)績都是月成交上千萬。

大家經(jīng)常問我怎么做到的？首先，非常感謝我的團(tuán)隊，團(tuán)隊很優(yōu)秀，沒有團(tuán)隊的共同努力沒法做到。

以下三件事是我認(rèn)為我們做的比較重點(diǎn)的部分。

首先是直播常態(tài)化，第二是商城重新定位，第三是內(nèi)容營銷職能化。

直播常態(tài)化“三板斧”

作為高端女裝品牌，客單價在4000元左右的VGRASS想走進(jìn)直播間，比別人更難。

尤其在疫情期間，大小品牌都在直播間不斷突破底價，幾乎形成了“無低價、不直播”的趨勢。這樣“短平快”的直播體驗(yàn)，并不符合VGRASS的調(diào)性。

VGRASS更注重的是會員在門店的服務(wù)體驗(yàn)，在這樣的品牌背景下，“折扣”“秒殺”類的直播既不能做好服務(wù)，也不能凸顯品牌調(diào)性。因此，VGRASS對直播間策略進(jìn)行了布局：

1、功能定位：直播間是線下服務(wù)的延伸、線上服務(wù)的升級。

目的是為了讓老會員體驗(yàn)全新的購物體驗(yàn)，而非盲目拉新和轉(zhuǎn)化。基于驛氪系統(tǒng)能力，小程序商城與線下會員體系實(shí)現(xiàn)了打通，不同VIP等級在直播間同步享受會員權(quán)益，用戶側(cè)體驗(yàn)非常流暢。

2、運(yùn)營操作：

直播間內(nèi)除新會員部分優(yōu)惠款之外，幾乎沒有折扣，不以低價競爭；同時直播間承載新品首發(fā)，相當(dāng)于將新品發(fā)布會搬到線上；做好直播每一步準(zhǔn)備，從活動策劃到傳播到商品搭配到彩排。

3、組織管理：

4月份，VGRASS便將直播團(tuán)隊獨(dú)立出來成為一個新的部門，從直播策劃、商品搭配師、主播以及商品理貨、IT技術(shù)人員、數(shù)據(jù)人員團(tuán)隊分工支持。同時，不僅總部參與直播，全國大區(qū)最優(yōu)秀的人員也開始參與直播，孵化區(qū)域網(wǎng)紅。

VGRASS直播為每周直播1次，4場直播拉動交易額幾乎占小程序月度交易額30%左右。

商城重新定位“只賣新品的品牌形象平臺”，VGRASS更注重的是會員的服務(wù)體驗(yàn)以及品牌調(diào)性。

我們的商城不應(yīng)該靠賣老品，要有一定的搭建品牌形象的能力，于是在5月份我們做了一個決定：把所有老品全部下架。5月以后小程序商城的平均折扣率達(dá)到85折。

小程序商城作為品牌面向客戶的陣地，打造品牌形象，上新頻次固定為每兩周一次，在活動策略上，我們有幾種玩法：

①全網(wǎng)新品首發(fā)，比門店提前五天在小程序開售；

②提前三天在社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容種草商品種草；

③新品+新品&新品+老品的混搭搭配；

④小程序直播+游戲玩法，比如抽獎等激勵用戶。

同時，我們內(nèi)容營銷進(jìn)行職能化升級，設(shè)置專門的職能部門做好內(nèi)容營銷。

第三、幾點(diǎn)建議

在經(jīng)歷過去一年的探索后，有幾點(diǎn)建議：

1、在做新零售探索前，我們沒有專門的組織架構(gòu)，小程序的經(jīng)營是需要部門間的商城協(xié)同支持，以及終端導(dǎo)購的落地執(zhí)行。

2、營銷激勵不僅關(guān)乎會員，也關(guān)乎導(dǎo)購。我們目前兩個最重要的工作，一個是營銷計劃面向顧客，給到顧客紅利，同時也要兼顧導(dǎo)購，讓有能力、有貢獻(xiàn)的導(dǎo)購可以拿到更多的獎勵。

3、在管理機(jī)制上，要有嚴(yán)格的管理獎懲制度，凡是不配合公司整體方向的區(qū)域和導(dǎo)購，一定要有懲罰。