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從內(nèi)容營銷電商3個板塊 看2021年短視頻的“風”往哪吹？

回顧這一年，我們在“買買買”的聲音中度過，“人找貨”的消費模式已逐漸成型；回顧這一年，抖音和快手都在加快了電商閉環(huán)的建設，只是抖音選擇了果決切斷，而快手則選擇了開放擁抱；回顧這一年，抖音用6億DAU鎖定了品牌主的目光，而快手則用“5億訂單量、電商第四極”等吸引著淘金者的興趣。

年終歲末，又到一年一度盤點時?？ㄋ紨?shù)據(jù)也從內(nèi)容、營銷和電商3端，為你送上一年一度的盤點稿，并試圖為大家解析：2021年，短視頻的“風”，將往“哪”吹？

首先，一起進入我們重點關注的內(nèi)容賽道。

說起2020年的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，相比于2018年的“百花齊放”，2019年的“細分精彩”，2020年則顯得有些“波瀾不驚”——無論是從活躍KOL的總量增速，還是賬號的漲粉速度，以及內(nèi)容帶給我們的驚喜感受都在減少。

分析原因，卡思認為：一方面在于用戶的內(nèi)容消費門檻無形中抬高，不再愿意為所謂顏值經(jīng)濟、套路化“爽劇”而買單，這意味著，用戶的關注和互動成本都在增高；另一方面，則與平臺的流量分配機制、內(nèi)容創(chuàng)作者轉型（帶貨等）、以及平臺流量紅利觸頂，但內(nèi)容創(chuàng)作賽道卻愈發(fā)擁擠等不無關聯(lián)。

雖然說，抖音、快手的KOL漲粉勢頭與DAU的漲勢一樣在減弱，但盤點2020年抖音、快手上增粉過1000萬的賬號，卻發(fā)現(xiàn)：與2019年并不存在明顯區(qū)別。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，在抖音漲粉量超1000萬的賬號共計96個，其中，達人賬號（不包含媒體、政務、明星/名人號）占比達到了71.88%，而在快手，漲粉過1000萬的賬號也超過50個，但相較而言，快手漲粉快速的賬號中，電商主播身影更多，典型如：辛巴、蛋蛋、瑜大公子等?！鞠嚓P2020短視頻KOL生態(tài)盤點，我們會有專門的數(shù)據(jù)研究，敬請關注】

雖然說，雙平臺增粉賬號的差異性非常明顯，但分析抖、快增粉最快的2000個賬號，仍不難看出：在泛娛樂內(nèi)容平臺，劇情/搞笑類賬號仍是當之無愧的增粉王者，在抖音，TOP2000賬號中，有23.9%的賬號屬于劇情/搞笑賬號，而在快手，這個占比更是超過30%。

與此同時，增粉快的賬號也有一些共性，卡思簡單總結為：內(nèi)容真實化、取材生活化、表達故事化、人設親民化。

其中最具代表的莫過于@瘋狂小楊哥，2020年，@小楊哥在抖、快紛紛圈粉2000萬+，位列雙平臺增粉TOP10。與此同時，符合該創(chuàng)作特征的現(xiàn)象級賬號，還包括有抖音的@瘋產(chǎn)姐妹、@蜀中桃子姐、@猴哥說車等，而在快手，圈粉快速的賬號@我是你的cc阿和@可愛的QQ等。

2021年，可預見的是：類似風格的UGC內(nèi)容創(chuàng)作趨勢仍將繼續(xù)，但會呈現(xiàn)更明顯的“四小”特征，即：“小”人物，小故事、小圈層、小制作。

再來看營銷。說起營銷，必先提抖音。

在火星文化CEO李浩看來，2020年仍是抖音廣告高速增長的一年，相比于2019年GMV的600億，李浩預估，2020年，抖音廣告有望突破千億規(guī)模，達到1100億。

這一數(shù)值的取得，一是受疫情影響，加速了廣告主線上預算遷移，而擁有著國民級流量的抖音自然成為了投放首選。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書》顯示，截至2020年10月，抖音企業(yè)號用戶數(shù)量已突破500萬，在不到一年的時間企業(yè)藍V增長400萬，而這400萬賬號，都有望成為抖音廣告的增量；二則得益于巨量引擎萬人狼性銷售團隊對于廣告主的開墾與挖掘，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，但擁有著6億日活用戶、且日活仍處于增長階段的抖音，依然是廣告主可以想象的平臺，而精準到“可怕”的算法，和不斷升級優(yōu)化的營銷產(chǎn)品（如：挑戰(zhàn)賽）和營銷度量方法（如：增效度量），也能較好地滿足廣告主的各種“想象”。

但到了2021年，卡思預測，這種“倍速級”增長將一去不復返，一是因為DAU增速變緩，二是因為當下抖音的各類廣告填充率其實已趨于飽和。

如何在廣告收入上保持高增？卡思認為，當下可預測的最核心的突破口應該在“搜索”。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，在抖音，每天用戶的主動搜索量已達3億+次，且相比于單一圖文廣告，“圖文+短視頻”搜索廣告的轉化效率更高（CVR是單一圖文廣告的2.5倍）。而據(jù)巨量引擎官方報道，自去年9月全量上線搜索廣告以來，已有多類客戶在嘗試投放抖音的搜索廣告，其中，以“游戲”和“大快消”為代表的信息流廣告主遷移最快。

廣告之外，我們看到，抖音也在努力尋找新業(yè)務增量。

這其中，以這3條賽道卡思認為最值得重視：一、電商、二、游戲、三、本地生活。如果說，2020年抖音電商的閉環(huán)已基本建立，而游戲業(yè)務也通過自研和發(fā)行的方式，將多款游戲（目前以休閑游戲為主）送上了各大應用商店TOP下載榜，那么，2020年，本地生活或許是抖音最值得想象的入口。從目前來看，抖音或許還難以全面復刻一個美團，但擁有豪華流量入口和海量用戶和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的抖音，想要成長為視頻版的“大眾點評”，并據(jù)此來擴大本地廣告收入，應是不費吹灰之力。

再來看快手。

據(jù)快手早先發(fā)布的招股書，2020年9月30日，快手的線上營銷業(yè)務實現(xiàn)收入133億元人民幣，相比于2020年上半年增長了62億，營收占比也由2017年的4.7%提升至32.68%。

可以預測的是：2021年，線上營銷仍是快手可強勁增長的商業(yè)板塊。分析原因：一，從廣告填充率來看，相比于抖音，快手仍有極大空間，尤其是8.0改版，實現(xiàn)“單雙列”并存后，快手上的廣告可操作空間得以更大釋放；二，從廣告主結構來看，直到9月30日前，卡思所觀察到的快手廣告都以效果類廣告為主，以網(wǎng)服、游戲和電商最具代表，直到第4季度，才有品牌主大幅遷移的跡象，其中，以美妝日化、食品酒水和3C數(shù)碼動作最快；三，從各類營銷產(chǎn)品的售賣看：除了信息流外，抖音上不愁賣的開屏、話題/挑戰(zhàn)類產(chǎn)品，都在快手有更大增幅空間。

可預見的是：2021年，快手線上廣告仍將保持“倍速級”增長，有望超越直播，成為快手收入占比最高的一塊，而從廣告主的構成來看，除了上述所提的3個領域外，卡思認為：汽車、母嬰、家居/家裝、家電都將成為增幅很大的領域，此外，來自電商商家的投放，也是增長的核心構成點。

2020年，直播電商在疫情的催化下加速成長，據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告，直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬億元，2021年有望突破兩萬億元。

在高增背后，新入局者——抖音、快手都加快了“貨倉”自建，只是相較于抖音的“果決”——自10月9日起切斷第三方平臺直播外鏈，快手則選擇了階段性開放，在大力擁抱京東供應鏈，落地雙百億補貼的同時上線了自有分銷庫——“好物聯(lián)盟”，以繁榮開播生態(tài)。

在《復盤2020，看抖音如何將直播電商推上“風口”》一文里，我們?yōu)榇蠹冶P點過2020年一年里抖音電商的動作，從Q1-Q4可拆解為4階段：第一季度，抖音直播還未全力放在電商上，仍是主打娛樂直播以培養(yǎng)用戶的看播習慣，提升看播UV；而到第二季度，抖音開始大立帶貨標桿，前后締造了包括羅永浩、陳赫等在內(nèi)的明星、名人主播和具有標桿復制效應的電商主播（如：朱瓜瓜、衣哥等）、達人主播（如：唄唄兔、韓國媳婦大璐璐等），并將電商設立為一級部門。

當開播主體逐漸完善，看播UV也得以穩(wěn)步提升后，整個三季度，抖音電商的注意力更多放在了電商基建上來，以“貨”為中心，全力做大“小店”規(guī)模；而到了第四季度，抖音則選擇慢了下來，轉而側重凈化電商生態(tài)，一方面通過推出櫥窗保證金政策和達人口碑分，肅清劣質(zhì)帶貨內(nèi)容和二類電商矩陣玩法；另一方面，則通過提升準入資格、物流服務、口碑分等措施，抬高了抖音電商的廣告流量門檻。

雖然10月份切斷外鏈的動作，曾被外界輿論普遍認為“操之過急”，但這樣更能彰顯出抖音要做成電商這件事的決心。從“818-雙11-年貨節(jié)”，抖音電商不斷刷新的支付口徑成交額（80億-187億-208億）來看，這個從不給自己留退路的平臺在做好電商這個事情上越來越穩(wěn)了。

如外界所傳聞的抖音電商2020年的GMV已過1000億，那么卡思認為：2021年應是抖音電商在萬事俱備后做出收割的第一年，預計設定的GMV目標在4000-5000億之間，這樣才能保證3年萬億的目標提前達成。這其中，充分賦能的商家自播應該是一個看點，另外，抖音長袖善舞的利用全站資源來沖高節(jié)點銷量也是一個看點。

據(jù)非官方透露，為鼓勵商家自播，抖音電商出臺了三項規(guī)定，一，品牌自播小店會有20%的額外返點；二，降低年框GMV門檻為3000萬，三，取消巨量魯班代理返點，倒逼代理轉型為DP，全效服務廣告主的代播、代運營、代投放等。

抖音電商非常清楚：只有大量DP成長起來，才能真正激活品牌參與，也才能真正把“商家自播”這件事干成。

再來看快手，之前我們也為大家預測過快手電商2021年的4大關鍵詞：

一，升級的內(nèi)容，即在直播外，強化對商家短視頻種草的考核，以提升用戶留存，并進一步拉高電商轉化效率；二、消失的家族，這個是2020年快手電商一直就有的動作，通過對于頭部進行流量進行遏制，通過肩部進行大力扶植，快手上已有更多個主播新勢力在出現(xiàn)，以遙望最具代表，據(jù)外部數(shù)據(jù)，2020年，遙望在快手的電商GMV在30億左右；三、崛起的品牌，品牌之所以會崛起，一方面是看重了快手的流量，另一方面也在垂涎快手私域的價值；四、永恒的中小，相較于抖音用戶更為關于品牌的知名度、影響力，更愿意為品牌商品“買單”，快手的用戶更為信賴主播的推薦。

也因此，相比于抖音，卡思認為：中小商家或許更適宜在快手生存，不僅不需為每一場直播付費買流量，也無需有深厚的品牌積淀，可輕量上陣。

據(jù)快手最新招股書顯示，截至2020年11月30日，快手電商的GMV已經(jīng)達到了3226億，已超越了2019年全年GMV的5倍，完成千億GMV的時間也從過去的6個月、3個月縮短到了2個月?？焓稚系碾娚淘隽窟€有多少，我們不得而知，但想必在2021年突破5000億，應是輕松之事。